Коммерческое влияние Джуда Беллингема в «Реал Мадрид»: новая эра после Месси и Роналду

Семья болельщиков мадридского «Реала», все четверо в майках с номером «пять» Джуда Беллингема на спине, проходила мимо бара отеля, расположенного рядом с «Сантьяго Бернабеу», перед недавним матчем Ла Лиги с «Осасуной».

«Вы знаете, майки с именем Беллингема продаются в 10 раз больше, чем с Винисиусом», – об этом The Athletic рассказал человек, хорошо знающий, о чем идет речь, но не пожелавший называть свое имя, чтобы остаться конфеденциальным.

Ни «Мадрид», ни Adidas не подтвердили эту цифру для данной статьи, но каждый, кто побывал на «Бернабеу» за первые два месяца сезона, мог убедиться в огромной популярности англичанина.

10 голов и 3 результативные передачи в первых 10 матчах – впечатляющий старт для подписания из «Боруссии» за 103 млн евро (89 млн фунтов стерлингов; 109,3 млн долларов по текущему курсу).

Это позволило ему войти в число самых востребованных и популярных молодых футболистов наряду с его товарищем по команде Винисиусом, Килианом Мбаппе из «ПСЖ» и Эрлином Холандом из «Манчестер Сити».

«Это совокупность отдельных частей, а не только что-то единое», – говорит Стив Мартин, генеральный директор маркетинговой компании M&C Saatchi Sport & Entertainment, в интервью The Athletic.

«То, что он делает на поле, является примером для всех игроков, как старших, так и младших. Его манера игры совершенно уникальна: он везде, забивает голы, атакует, обладает атлетическим телосложением, за ним приятно наблюдать. Джуд отражает это в том, как он ведет себя вне поля: больше популярности и более широкий маркетинг. Это очень привлекательный продукт».

Подготовка к переезду Беллингема в «Мадрид» велась еще до публичного объявления о сделке 14 июня. Сотрудники Adidas при участии «Мадрида» подготовили мощную маркетинговую кампанию, включавшую слоган «Made in Birmingham. 100% Real».

Производящей форму сотрудники компании вряд ли заранее знали о переходе игрока. Однако прочные связи «Мадрида» с компанией Adidas, чьи комплекты сливочные носят с 1998 года, помогли быстро и эффективно подготовить маркетинговые материалы, такие как видеоролики, фотографии и другие материалы для рекламы приезда Джуда в Испанию.

Поскольку англичанин переехал из Германии в Испанию, было важно подчеркнуть его связь с родиной. Всего несколько недель спустя Беллингем появился во временном магазинчике в своем родном городе Бирмингеме, где раздал местным детям сотни футболок «Мадрида» сезона 2023/24. Он также дал интервью, в котором объяснил, почему ему захотелось поблагодарить людей, которые поддерживали его первые шаги на пути к «Бернабеу». Такая способность – выглядеть естественно и при этом не отвлекаться от темы – одна из ключевых составляющих привлекательности Беллингема.

«Это во многом связано с тем, как Джуд общается. Он изъясняется внятно, но непринужденно: Беллингем естественен и самобытен», – говорит Мартин.

Беллингем также принял участие в викторине на канале RealMadrid TV, посвященной истории клуба. Он знал, что у фонтана Сибелес празднуют вручение трофеев, вспомнил, что видел Криштиану Роналду.

Все это, скорее всего, было подготовлено, но выглядело естественно и свежо, включая шутку Беллингема с ведущим, когда он ошибся с ответом.

Беллингем дал понять, что уже немного говорит по-испански и продолжает изучать язык с помощью приложения. Ощущение того, что человек практически сразу освоился в новой культуре и среде, отличало его от некоторых предыдущих британских игроков в «Мадриде», в частности Гарета Бэйла.

«Беллингем давно знал, во что он ввязывается», – говорит Гарет Балч, исполнительный директор и соучредитель агентства спортивного маркетинга Two Circles.

«Джуд вырос в мире пристального внимания к социальным сетям и был звездой с 16 лет. Его лучше консультируют, и вокруг таких людей больше профессионализма, когда они следуют советам. Джуд может процветать как икона, как звезда, но при этом оставаться человеком. Это невероятно ценное сочетание».

Наряду с невероятным количеством забитых мячей в составе «Реал Мадрид», Беллингем берет на себя ответственность за организацию игры, много работает в обороне и помогает своим партнерам по команде.

Наслаждаясь вниманием болельщиков своей новой команды, Джуд, тем не менее, разделяет с ними похвалу и внимание, например, когда в прошлые выходные попросил болельщиков поаплодировать партнеру по команде Федерико Вальверде за пас, приведший к голу в ворота «Осасуны».

В социальных сетях Беллингем также ведет себя уверенно, но не высокомерно. Он продемонстрировал врожденное понимание своего личного бренда и умение находить общий язык с товарищами по команде, Винисиусом и Эдуардо Камавингой, а также с суперзвездой испанского тенниса Карлосом Алькарасом.

«Не многие игроки могут просто приехать в «Мадрид» и выглядеть так, будто они там уже 10 лет. «Дортмунд» помог ему в этом. Джуд сделал серьезный выбор, уехав из Англии в 16 лет и испытав себя в другой культуре. В «Мадриде» он хорошо проявил себя и очень быстро полюбился болельщикам. Важно и то, как он себя вел: он не пришел с большим эго», – говорит Мартин.

Открытость Беллингема в социальных сетях проявилась и в том, что он поделился фотографиями своего детства вместе с братом Джобом, 18-летним игроком, выступающим на позиции полузащитника или нападающего в клубе Чемпионшипа «Сандерленд». Этим летом Джуд продемонстрировал связь со своими корнями, написав сообщение о смерти великого игрока «Бирмингем Сити» Тревора Фрэнсиса, приложив фотографию, на которой он в детстве запечатлен с бывшим нападающим. Коммерческие появления также часто связаны с его домом и юными поклонниками.

Подготовка к выходу на мировую арену суперзвезды включает в себя тщательное руководство со стороны родителей и поддержку со стороны специалистов по маркетингу и бренду. Такое сочетание личного и профессионального напоминает Балчу о том, как бывший великий теннисист Роджер Федерер создавал свой имидж таким образом, что это было очень привлекательно как для болельщиков, так и для спонсоров.

«Федерер фундаментально понял свое величие и жил с ним, а затем построил вокруг этого человеческую, но коммерческую машину. Беллингем находится на пути к этому», – говорит Балч.

Одно из отличий «Мадрида» заключается в том, что клуб настаивает на получении 50% от всех сделок по продаже личных имиджевых прав своих игроков. В прошлом это вызывало проблемы, в том числе при продлении контракта с Криштиану Роналду и во время длительных переговоров с «ПСЖ» и Мбаппе.

В «Мадриде» считают, что соглашение 50 на 50 выгодно обеим сторонам, учитывая, что статус и известность игрока повышаются благодаря его деятельности на поле и за его пределами, а также увеличиваются шансы на победу в Лиге Чемпионов и получение Золотого Мяча. Клуб также сохраняет право вето в отношении некоторых спонсоров: например, «Мадрид» не хочет, чтобы его игроки подписывали контракты с криптовалютными компаниями.

«Эту тенденцию вы будете наблюдать все чаще по мере того, как люди будут понимать, как создается стоимость. Клубу нужна звезда, а звезде – клуб. «Реал Мадрид» осознал эту ценность и со временем провел серьезные переговоры по этому вопросу. «Сливочные» много делают для того, чтобы повысить ценность своих игроков через историю своего бренда», – говорит Балч.

О том, как Королевский клуб повлиял на личный бренд Беллингема, можно судить по тому, что с момента перехода в «Реал Мадрид» общее число его подписчиков в Instagram удвоилось (с менее чем 10 млн в начале июня до 18,7 млн на момент написания статьи). Но это все равно меньше, чем 20 млн подписчиков Лукаса Васкеса, который уже более десяти лет входит в состав «сливочных».

Несмотря на то, что Беллингем регулярно играл в Лиге Чемпионов в составе «Дортмунда» и входил в состав сборной Англии на Чемпионате Европы и Чемпионате Мира, переезд в «Мадрид» – это еще один шаг вперед с точки зрения коммерческого охвата.

«Мадрид» находится на совершенно ином коммерческом уровне, имея множество фанбаз в разных странах. Теперь у Джуда будет выбор среди спонсорских и партнерских предложений. Нужно с умом подходить к выбору спонсоров. Возможно, раньше он соглашался на это, потому что это хорошая коммерческая сделка, но теперь это нечто большее», – говорит Мартин.

Сделка с Adidas была подписана в 2019 году, рассчитана на период до 2027/2028 и, по некоторым данным, составляет 1,1 млрд евро, что делает ее крупнейшей в мире. Вместо того чтобы получать долю от каждой проданной футболки, клуб получает процент от прибыли, поступающей ежегодно в результате совместного бизнеса с компанией Adidas.

«Идея о том, что какой-либо игрок продал миллион футболок и окупил свой трансфер, просто нелепа. Но очевидно, что цель состоит в том, чтобы продавать больше футболок «Мадрида» по всему миру. Именно поэтому Adidas платит такие большие деньги (чтобы быть партнером «Мадрида»), и им необходимо окупить эти инвестиции. В сделке может быть множество различных триггеров», – говорит Мартин.

Близкий к раздевалке «Мадрида» источник сравнивает многотысячные потоки футболок Беллингема на «Бернабеу» в последние недели с началом 2000-х годов, когда болельщики каждое лето спешили купить футболку с именами и номерами Луиша Фигу, Зинедина Зидана, Дэвида Бекхэма и Рональдо. Тогда эффект был еще больше, говорит источник, хотя это было нормально, учитывая, что это были уже состоявшиеся галактикос, а Беллингему только исполнилось 20 лет. Последний раз подобный ажиотаж наблюдался в 2013 году, когда в команду пришла харизматичная испанская звезда Иско, которому на тот момент был 21 год.

На протяжении двух президентских сроков Флорентино Переса «Мадрид» нацеливался на британских игроков на трансферном рынке: от Бекхэма до Майкла Оуэна, от Джонатана Вудгейта до Бэйла – это свидетельствует о понимании важности включения англоязычных рынков в глобальный коммерческий охват клуба.

«Галактикос представляли собой смесь национальностей, что позволяло им общаться с местной аудиторией по всему миру. Со времен Бекхэма и Оуэна не было того же смешения. Бэйл был великолепен, хотя и не так хорош в маркетинге вне поля. Некоторые английские игроки могут превосходить своих конкурентов по значимости и популярности в социальных сетях, но дело не в наличии английского игрока, а в наличии Беллингема», – говорит Мартин.

Руководство «Мадрида» всегда утверждает, что бренд клуба намного больше, чем бренд отдельного игрока – даже Бекхэма или Роналду. По их мнению, в конечном итоге спонсоров и болельщиков больше привлекает команда, выигрывающая самые большие трофеи, чем личность или вклад отдельного игрока. Тем не менее, клуб по-прежнему имеет огромную ценность, продавая сотни тысяч футболок «Беллингем 5» в Испании и по всему миру каждый год.

«Ценность заключается не только в продаже футболок, но и в том, что больше людей ходят с лого спонсора на футболке и привлекают внимание. Данные показывают, что Джуд Беллингем привел «Мадрид» в страны, которые очень и очень ценны для клуба. В частности, есть африканские страны, где Ла Лига испытывает серьезные трудности, а Премьер-Лига сильна», – говорит Балч.

Сам Беллингем напрямую ничего не зарабатывает, когда болельщик «Мадрида» покупает одну из его футболок, но тот коммерческий потенциал, который он уже продемонстрировал, позволит ему занять выгодную позицию в следующий раз, когда начнутся переговоры о продлении контракта.

«Со временем его известность и стоимость будут расти до следующих переговоров по контракту. Мадридский «Реал» всегда выигрывает, но и игрок в долгосрочной перспективе тоже будет в выигрыше», – говорит Балч.

Беллингему еще предстоит достичь такого коммерческого размаха, как у таких мировых суперзвезд футбола, как Лионель Месси и Криштиану Роналду, или завершивших свою карьеру великих Галактикос «Мадрида», таких как Бекхэм и Зидан.

Однако время его перехода на «Бернабеу» и те широкие возможности, которые предоставляет ему новый клуб на поле и вне его, оказались как нельзя кстати.

Факты последних двух месяцев, в том числе то, что Джуд обогнал Винисиуса по продажам футболок, говорят о том, что англичанин способен сравняться с бразильцем, Мбаппе и Холандом в самом верхнем эшелоне суперзвезд мирового футбола.

«Беллингем – это новая эра, наступающая после Месси и Роналду, один из наследников трона. Произошел огромный разрыв, мало 28-29-летних суперзвезд. Теперь есть Беллингем, которому 20 лет, он играет в большом клубе, хорошо держится и очень симпатичен. Это самое главное. Джуд должен оставаться таким, какой он есть, и не морочить себе голову. Как и в любой карьере, будут и взлеты, и падения, но его слава будет расти, расти и расти, если он будет продолжать играть», – говорит Мартин.